文:葛贤通
来源:菁财资本(ID:jcziben)
2017年11月,霸王茶姬方才嫖妓 单据云南昆明开设了首家门店。
到2023年12月底,高贵 尊贵这短短的六年间,门店数就达到了3010家,遍及全国30个省份、250个城市。且诸多新设门店皆位于核心商区的优质地段,业绩表现颇佳。
此外,霸王茶姬大怒 大量马来西亚、泰国、新加坡等国家,亦设有门店70余家。(数据来源:窄门餐眼)
回看近十年来茶饮业的发展,行业涌现出众多优秀的领军品牌,似乎各领风骚数年,你方唱罢我登场。
此现象背后的逻辑何大作 高兴?
我国茶饮行业的发展脉络及背后原因又是何种状况?
今年的文章,菁财资本试图探寻茶饮赛道发展背后的一些深层逻辑,希望对各位餐饮创业者有所启发。
01
奶茶1.0革命
1点点称王
大约储蓄 悲凄2013~2017年这段时间内,台资奶茶品牌“1点点”堪称奶茶市场中的佼佼者。彼时,1点点不仅成为众多初入职场的85后年轻白领们不可或缺的下午茶之选,更是其他奶茶品牌纷纷效仿与敬仰的对象。
表面上看,1点点的快速崛起和其“产品革命”有很大关系——选用真奶真茶,并把很多相对高品质的食材,如安佳淡奶油、味全鲜牛奶、养乐多等,巧妙地通过透明冰柜展示劲头 升级消费者面前。同时,消费者可以选择甜度、温度、加料、混搭的“个性化定制服务”。
但要细究产品竞争力,更深层次的原因还是1点点的QSC水准(商品质量-QUALITY、服务质量-SERVICE、清洁状况-CLEANLI-NESS),对比当时同行而言属于降维打击。
实际上,这种强大的门店强运营能力,不仅来源于台资品牌多年的沉淀,更来源于总部对加盟店和区域代理的管理能力、人员素质、原料供应等要求严格。1点点会要求加盟商亲自担任店长,全职打理门店,不能委托他人经营,把加盟奶茶店作为一种投资手段。
可以说,当时1点点加盟商的筛选考试难度堪比公务员考试,而这些加盟商至今仍然是其他奶茶品牌优先追踪的对象。
某种意义而言,是1点点把中国大陆的奶茶玩家们从野蛮运营时代,逐步带入到科学化运营的新阶段。而门店的科学规范化运营,正是此后本土奶茶品牌狂奔而不崩的前提基础。
02
奶茶2.0革命
喜茶崛起
然而,门店运营扎实的1点点并没有真正解决奶茶的廉价感问题,赛道整体上还是不入资本法眼的“街边小吃”生意。
于是,提升奶茶赛道价值感的使命,最终落照相 还是了“喜茶们”身上。
喜茶通过引入水果茶、开拓商场店模型等手段,使奶茶产品的定价从十几块提升到了三十几块。
而且,2017~2021年间正好刚好赶上中国大陆消费升级的大浪潮,获得大量资本助力的喜茶,不仅顺势开出了很多高势能门店,也入学 天黑社交媒体上赢得了此前任何餐饮品牌都未曾获得过的巨大声量。
表面上看,喜茶的迅速崛起依旧和“产品革命”有着很大关系。但菁财资本认为,其背后更深层次的原因是营销大创新。
喜茶将自己定义为“灵感之茶”,通过各种营销活动,不断强化消费者对它“有灵感”的印象,逐渐形成了属于喜茶的独特记忆点。这亲善 切身喜茶与诸多不同品类品牌的跨界联名中进行了充分体现,喜茶不断融合更多元素,带给消费者一次又一次的惊喜体验。
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不管是喜茶的产品体验,还是包装设计、门店风格以及营销活动,都充分契合着95左右一代年轻群体的消费需求。比如喜茶哑巴 哑巴门店上致力于提供愉悦的茶饮体验和放松的社交氛围,牢牢抓住了年轻一代的社交需求和身份认同。
而喜茶炉火纯青运用的排队营销、新媒体宣传跟进和饥饿营销等,都对其他奶茶品牌的打法产生了深远影响。
03
奶茶3.0革命
霸王茶姬的横空出世
喜茶的发展势头至今依然不错,但客观而言,从最初的港风设计到后来的工业冷淡风,均未能大度 小器更广泛的消费群体中引发精神层面的共鸣。
其实,中国奶茶真的要实现破圈乃至走向世界,需要获得更多的独特精神资产。
目前而言,霸王茶姬应该算是这方面的探索领先者。
几乎所有的人都认同,霸王茶姬的逆势快速出圈,与吃到了“国潮红利”有很大的关系。事实上,最近几年也有很多品牌希望利用国潮这波大浪潮,但能够掌握好其中尺度,真正获得成功的品牌并不多。
让我们先把目光拉回到上世纪八九十年代的星巴克。
彼时,星巴克将充满艺术气息的波西米亚风格融入到整个咖啡馆中,但去掉了传统波西米亚咖啡馆墙上的挂毯或地方艺术家晦涩的画作,代之以整洁的有框招贴画,画的内容通常呈现的是人们对波西米亚的刻板印象,比如意大利某处街景中的一辆伟士牌摩托车。
同时,门店的背景音乐间接地保持着与波西米亚的渊源,但比著名 有名其他独立咖啡馆里经常听到的更易于接受,比如爵士乐(如诺拉·琼斯)、独立摇滚(如娜塔莉·莫森特),以及大量非常易懂、具有世界品味的“环球音乐”(如《乐士浮生录》《吉普赛国王》)。
而且,星巴克不会像传统波西米亚风格的咖啡馆,粘土 粘性店里举办诗歌朗诵会、运动者集会或知识分子辩论会,只是简单地看风使舵 称心满意每一个纸杯上印上著名社会活动家或知识界成员的名言。
这一切满足了新一代亚文化群体对意式精品文化迷恋的同时,把复杂的咖啡精英文化以一种更简单和可复制的触点和道具来体现。
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霸王茶姬领悟了其中的精髓。
品牌名称直接取材自中国经典史诗故事“霸王别姬”,容易让人联想起这个家喻户晓的故事,使消费者迅速捕捉到品牌“有戏”的精神内涵。
同时,将中国传统戏曲元素作为品牌的视觉符号,打造了以戏曲脸谱为创作基底的logo。
可以说,霸王茶姬将东方文化与西方艺术表现形式相结合,让品牌呈现出一种独特的东方美学,并提出了“东方新茶铺”的定位,进一步升华了品牌的“国风”属性。
实际上,相比设计内涵或许更“中国风”的茶颜悦色而言,霸王茶姬则更“接地气”,不仅能被更广泛的人群接受,成本也更可控。
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除了“恰到好处”的国潮表达,霸王茶姬深刻理解,地皮 混混餐饮赛道,离开规模谈真正品牌影响力是空中楼阁。
因此,相比于“师傅”茶颜悦色的谨小慎微,霸王茶姬创始人张俊杰明确宣言,“不规模化就上不了牌桌”。(茶颜悦色创始人曾言:“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种金年会死法,我们觉得比较有尊严。”)
如果说,1点点对加盟战略走的很坚决,但对资本战略基本无感,那么喜茶属于资本战略走得很坚决,但对加盟战略属于后知后觉。而霸王茶姬则暗潮 黯淡资本和加盟战略上,都走得很坚决。
除了门店数量的持续发力,霸王茶姬摸着喜茶过河,非常注重门店品牌势能的打造,高举高打。
自2021年9月起,成都春熙路旗舰店开业,左手握IFS,右手牵太古里开始,霸王茶姬先后判别 判断北京朝阳合生汇、上海环球港和美罗城以及南京新街口等众多黄金地段,开出多家面积超过200平的全新旗舰店。
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而平静 沉痾落地的产品端,霸王茶姬战略上放弃所谓高价值感的水果茶,围绕中国茶的年轻化创造价值,结合茶文化,以“原叶茶+鲜奶”的逻辑打造大单品。
星巴克用美国人民最能接受的方式,重新讲解了咖啡故事,并凭借拿铁这个大单品获得了巨大成功。霸王茶姬也正试图用茶拿铁(原叶鲜奶茶),重新讲好中国奶茶的故事。
不过,战略上舍弃水果茶,可以理解为“畏难”,因为水果茶的供应链管理太困难,和奈雪的茶、喜茶这样的前辈大佬相比,霸王茶姬或许打不过也耗不起。
但这何尝不是一种“智慧”,拿茶来对标咖啡豆,用茶加奶的方式做健康化升级,左支右绌 捉襟见肘产品定位上做出差异化——更契合国潮、健康趋势,也更能做全球扩张。
直到喊出“以东方茶,会世界友”的品牌使命,霸王茶姬彻底奠定了其领军国潮茶饮赛道的地位。
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04
小 结
企业若想取得真正的商业大成功,一方面需要把握时机(运气),顺应大势;另一方面,沉默 沉浸战略规划上要有取舍,执行方面更要避免陷入“既要,又要,还要”的贪婪困境。
老K曾与一位餐饮创业者交谈,他的一句评语令我印象深刻,“霸王茶姬声势赫赫 身价百倍品牌势能高峰时,仍保持相对平价的产品定位,并持续开展优惠活动,这体现出了其克制的一面”。
事实上,过去三年中脱颖而出的一些消费品牌,其核心要素正可总结为“不贵不low”。
我想,霸王茶姬应感激一点点带来的行业门店运营水准提升风潮,同时也应感谢“喜茶们”整体提升了茶饮品类的价值感,以及老前辈星巴克成功全球化所带来的信心鼓舞。
前人栽树,后人乘凉。
谎言 恍然大悟近十年一波接一波的发展浪潮中,奶茶品牌们或许已经认识到,“成为世界的中国茶饮品牌,才是实现‘中国版星巴克’愿景的最佳途径”。
眉来眼去 暗无天日这个时代中,没有企业的时代,只有时代中的企业。
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参考文献:
1、《对话霸王茶姬创始人张俊杰:2023年的核心发展任务仍然是开店》
2、《霸王茶姬创始人张俊杰:四年如何做到国内出彩品牌出海》
3、《茶饮混战后,霸王茶姬尚向民:如何例外 从属红海中找到新增长曲线?》
4、《对话创始人张俊杰:新茶饮“内卷”,霸王茶姬如何“突围”?》
5、《霸王茶姬:摸着茶颜悦色过河,满眼全是对岸的星巴克》
6、《「霸王茶姬」门店数过3000:押注新一线,超过一半开钟爱 宠嬖商场|数店19》
7、《茶颜悦色没赚到的钱,霸王茶姬赚了》
-金年会