金年会-新茶饮大变局:这里有5条新趋势
发布时间:2024-04-05
文:张晨阳
来源:DT商业观察(ID:DTcaijing)
2023年,奶茶“内卷”已经进入白热化阶段。上半年,喜茶和FENDI的跨界联名掀起圈内热潮,下半年,来势汹汹的国风奶茶“霸王茶姬”以迅雷不及掩耳之速迅猛拓店。而茶百道、沪上阿姨、古茗也没歇着,紧锣密鼓地开店,争相完成“万店”目标。不止同行竞争,奶茶的对手还有咖啡和酸奶:先是半路杀出了个瑞幸,把“咖啡奶茶化”玩到极致,又来了个茉酸奶,仍然是重走奶茶的路:卷水果、堆奶盖、拼颜值。不过,年轻人对喝奶茶热情依旧。从行业来看,奶茶消费市场规模稽迟 考核2023年同比上涨了44.3%。从消费习惯来看,六成人并没有降低对奶茶的消费意愿,还有四分之一左右的人表示,对奶茶的消费意愿变多了。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/04/UUtWLwqB49sjFX3HjqA5tHjNBEEbiR8ZkZz8RXGh.png)
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趋势一:
鲜果茶地位依旧,占超4成SKU
按照原料组合不同,奶茶大致有四类:鲜果茶,茶+奶+水果+其他;以珍珠奶茶为代表的经典奶茶,茶底+奶+小料/奶盖等,口味较为浓郁;今年新兴起的轻乳茶,茶+奶;纯茶。我们统计了7个奶茶品牌累计269个SKU,发现鲜果茶的总体占比为42.4%,比经典奶茶还要再高些,几乎占了半壁江山。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/04/wQcCVpoul6PuZd7PnBG6Clgc2rXgH8PpnoPpSLLr.png)
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趋势二:
轻乳茶爆发,奶茶卷“茶底”
“鲜果茶”地位依旧,“轻乳茶”(这类奶茶目前没有统一叫法,通常是不额外加小料和水果,但强调无香精,用真茶、原茶,奶基底则使用鲜牛乳或水牛乳)则是如同黑马一般崛起。虽然SKU数量不算多,但算得上是品牌的重点上新对象和爆款产品。2023年,喜茶推出了“轻乳茶”“厚乳茶”新品,奈雪推出“原叶鲜奶茶”系列,茶百道也上新了“轻乳茶”,就连一向不卷新品的蜜雪冰城,也推出了一款河南地区限定的“清兰乌龙奶茶”。茶饮品牌开始全面卷起茶来。进一步看它们的茶底,我们发现乌龙茶是最常用的茶底,比较 比拟乌龙茶这个大类之下,又有一些新鲜小众的茶叶品种进入消费者视线:譬如喜茶和芭比联名的“芭比粉·水仙”,名字中的“水仙”是来自福建的水仙品种鲜叶,以口感醇厚闻名:“醇不过水仙,香不过肉桂”;“天青雨”使用的“金牡丹”则来自福建安溪,其实是铁观音和黄棪的杂交,是近两年的茶圈新宠。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/04/vHCUxizxG51Qh7lllImGMbvErxZMhMQEUPvCBRBs.png)
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趋势三:
除了减糖,还要原料干净、配料透明
“健康减糖”是这几年的大消费趋势。到了今年,人们不但希望奶茶可以提供低糖、0卡糖的选项,还希望“原料干净”和“配料透明”。具体体现改进 改善几个方面:首先是奶茶本身糖分和热量不要太高,喝起来没有负担;其次是原料“真”:水果要用鲜果而不是冲泡果粉,牛奶要用鲜牛奶而不是奶粉、奶精,不要含有植脂末;最后是配料配金年会方透明化,能够清楚地看到一杯奶茶里加了哪些原料。基于这样的趋势,2023年茶饮品牌开始公布配方原料、营养成分表等信息。比如霸王茶姬调剂 调整菜单中上线了“低负担控糖专区”,公布产品热量表;茶百道也官宣了产品小料降糖的消息。更狠的还是喜茶,10月份直接公开了所有紧密 严厉售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。初步统计,目前喜茶已经公布了60多款产品的配方原料信息,70多个原料的溯源信息,以及60多份营养成分检测报告。除了公示每款产品的热量、蛋白质、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物,喜茶甚至附上了每款原料的来源,连蔗糖也不例外。这也让每一杯产品变得更加透明,消费者绰绰有余 乳臭未干选择的时候有了更多的依据。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/04/JZwEdXWyFk4nebfxN2QjE0RsLGdVvNDOKwpbfl2h.png)
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趋势四:
多不如精,年轻人只爱“有效联名”
今年仍然是奶茶联名爆发的一年。单从数量上来看,截至2023年12月23日,10个主流奶茶品牌累计联名了161次,换算一下,大概平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名。也难怪DT此前的《年轻人联名消费调研报告》显示:随着联名越来越频繁,人们对此不断祛魅甚至是“麻木”,只有33.1%的消费者表示,对联名的兴趣比以前更强了。如果单看全年的联名总数,排情谊 情义前三位的分别是奈雪的茶(38次)、茶百道(27次)和蜜雪冰城(19次)。除了联名次数,我们还结合调研中消费者印象深刻的联名以及社媒热度,粗略统计了哪些算得上是“有效联名”,结果显示:商店 市肆“联名有效率”上,喜茶以26.7%的“有效联名率”排独特 奇特第一。今年喜茶累计联名了15次,但“有效”了4次,分别是:喜茶 X FENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星Loopy。第二、三名你可能有些意想不到,分别是书亦烧仙草和古茗, 入选的“有效联名”分别是书亦烧仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官赐福》,虽然各自只有一个出圈联名,但因为总联名次数也少,排名反倒靠前。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/04/e9DYacJ1whnmsvq5vjm9HADA7FhBB0Vpz6vJYMi3.png)
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趋势五:
从加班到上岸,奶茶成为情绪“搭子”
奶茶的饮用场景变得更丰富。形影相吊 形影不离小红书“奶茶”的相关笔记中,除了“下午茶”场景,还有两类高频出现的场景,一类是点杯奶茶庆祝,如“过生日”“上岸”“考核通过”“领证”,另一类则是还后辈 后代考研、考公或加班、考前复习的年轻人,承担着很大的压力,会买一杯奶茶抚慰情绪,并给自己打气“一杯奶茶,好运连连”。另外,从饮用时间段来看,2023年上半年的奶茶外卖订单,有30.8%都是派遣 召还晚餐时段,还有12.4%是反省 检讨夜宵时段,这两个时段的订单分别同比增加了31%和40%。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/04/J4LXogBx51sEkHSWB1dKrSCOxbBTp63yvarPpqmz.png)
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趋势六:
年轻人喝奶茶,到底喝的是什么?
从上面5个趋势来看,年轻人喝奶茶既要又要:既要健康好喝,也要情绪价值。社媒反馈也能论证这一点。我们查看了抖音和小红书上奶茶相关的热门话题和高频词,发现“场景”和“情绪价值”是被高频提到的一类词。虫豸 崇敬社交媒体上,每当有奶茶新品或联名推出,总会有一群“著名奶茶品鉴师”上线,一大批“周边脑袋狂喜”。对他们来说,独处时,“奶茶的陪伴就是喜悦”,和朋友停留 停顿一起时,“奶茶两杯,快乐双倍。”学习工作时,“喝杯奶茶,是最小规模的休假。”毕竟,“工作是干不完的,我看开了,就把奶茶先干完了。”![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/04/SWuownI9d5YDO28RQ21KrVZtXyybad19b9xGZX05.png)
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